Introducción
El geomarketing es una herramienta que combina información, software, estadísticas y gráficos para analizar datos y variables de interés. Debido a que une elementos de varias disciplinas (como la informática, estadística y geografía), es útil para analizar la realidad económica y social de un área. Esto ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones sobre la ubicación de sus negocios al identificar las mejores áreas de mercado, también les permite comprender, influir y participar en nuevos mercados. Para lograr esto, utiliza herramientas que combinan cartografía digital, gráficos y tablas para analizar y visualizar una gran cantidad de datos, lo que facilita la toma de decisiones estratégicas en marketing y planificación.
Por consiguiente, se ha convertido en una herramienta estratégica y competitiva para las empresas. Al utilizar Sistemas de Información Geográfica (SIG), las organizaciones pueden gestionar su información de manera más eficiente, lo que les permite tomar mejores decisiones. Por lo que su aplicación ha transformado la forma en que las empresas analizan a sus clientes y mercados, permitiéndoles ejecutar estrategias de marketing más efectivas.
Por tanto, el uso de esta herramienta resulta fundamental para que las empresas comprendan mejor sus mercados, tanto los actuales como los potenciales. Adicionalmente, conocer y segmentar a los clientes según sus necesidades, gustos y preferencias, así como identificar dónde se encuentran los competidores. Al analizar todos estos datos, ayuda a las organizaciones a enfocar sus esfuerzos en las zonas con mayor potencial de consumo para sus productos o servicios de manera más sencilla que las técnicas utilizadas en marketing tradicionales.
En síntesis, esta disciplina tiene múltiples aplicaciones que ayudan a crear mejores estrategias comerciales que permite identificar dónde se encuentra el mercado objetivo, cómo expandir el negocio y encontrar nuevos puntos de venta en otras zonas. De esta manera, las empresas pueden responder a las necesidades de diferentes tipos de clientes, transformando la información en conocimiento útil para la toma de decisiones.
De este modo, resulta de gran utilidad en el mundo moderno, donde la personalización y la inmediatez son clave. Su uso permite a las empresas conocer la ubicación y distribución de los elementos del mercado, lo que puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Ventajas a corto plazo
- Información del cliente: Facilita la integración de datos demográficos, comportamientos de consumo e indicadores financieros.
- Nuevos negocios: Permite identificar oportunidades para nuevos negocios, lo que se traduce en mayores ingresos y ganancias operativas.
Ventajas a largo plazo
- Optimización del cliente: Ayuda a desarrollar una visión integral del cliente, optimizando su desarrollo y fortaleciendo la relación entre la marca y sus consumidores.
Ventajas competitivas
- Análisis del mercado: Considera hábitos de consumo online, el uso de redes sociales y el desarrollo de nuevos productos y servicios.
- Gestión del cliente: Permite gestionar a los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida de un producto o servicio, basándose en su perfil.
SIG y segmentación comercial
La segmentación divide un mercado en grupos más pequeños y homogéneos. Existen varios tipos de segmentación (demográfica, geográfica, conductual, etc.), pero los Sistemas de Información Geográfica (SIG) son una herramienta clave para aplicar la geosegmentación. Esta estrategia orienta la información basándose en la ubicación geográfica y otras características como hábitos, demografía y comportamiento para identificar grupos de clientes potenciales.
Aplicaciones de los SIG en la segmentación comercial
Los SIG tienen múltiples aplicaciones que permiten a las empresas optimizar sus estrategias de marketing y operaciones:
- Segmentación de mercado: Combina datos demográficos (edad, ingresos) con la ubicación para identificar a los grupos objetivo.
- Selección de ubicación: Evalúa factores como el tráfico y la competencia para elegir los mejores sitios para un negocio.
- Análisis de comportamiento del cliente: Mapea hábitos de compra para ajustar inventarios y promociones.
- Optimización logística: Planifica rutas más eficientes, considerando factores como el tráfico y la distancia para reducir costos (por ejemplo, empresas de delivery).
- Análisis competitivo: Identifica la concentración de competidores para evitar la saturación del mercado o aprovechar nichos.
- Estrategias publicitarias: Permite dirigir campañas publicitarias a zonas específicas mediante el uso de geofiltros.
- Gestión de riesgos: Analiza posibles riesgos geográficos que podrían afectar las operaciones de la empresa.
Beneficios clave
La integración de los SIG en la segmentación comercial ofrece beneficios significativos:
- Personalización: Permite crear campañas publicitarias adaptadas a las características de perfiles geográficos específicos.
- Eficiencia: Reduce los costos logísticos y publicitarios.
- Toma de decisiones: Facilita una visión clara de las oportunidades y los riesgos, permitiendo decisiones basadas en datos concretos.
Figura 1. Geomarketing. Elaboración propia.
Ejemplo de aplicación del geomarketing de los servicios médico-asistenciales y farmacéuticos en la parroquia San Bernardino, Distrito Capital, Venezuela, en 2017.
Contexto y objetivos
La parroquia San Bernardino, conocida como la zona médica de Caracas, atrae a un gran número de personas que buscan servicios de salud. Esto genera una alta demanda de medicamentos. El estudio, realizado por Colina (2019), se centró en analizar la distribución espacial de los centros de salud y farmacias para identificar áreas con déficit de estos últimos. El objetivo principal fue proponer una ubicación óptima para una nueva farmacia, determinando su área de influencia y los clientes potenciales.
Figura 2. Déficit de establecimientos farmacéuticos. Colina (2019).
Figura 3. Propuesta de áreas de mercado de las farmacias. Colina (2019).
El presente estudio demostró la utilidad del geomarketing para comprender la relación entre la oferta de servicios de salud y la disponibilidad de farmacias. Los resultados identificaron una clara necesidad de más establecimientos farmacéuticos en el sureste de la parroquia, una zona con alta demanda de servicios médicos. El estudio ofreció una base sólida para la toma de decisiones sobre la ubicación de una nueva farmacia, maximizando así su potencial de servicio y competencia.
Conclusiones
En resumen, el geomarketing es una estrategia integral que vincula espacio, datos y comportamiento humano para tomar decisiones más inteligentes. En un mundo donde la hiperpersonalización y la inmediatez son clave, dominar el poder de la ubicación puede marcar la diferencia entre el éxito y la irrelevancia en el mercado.
La potencialidad de los SIG para un adecuado desarrollo en área del mercadeo, el uso de estas herramientas han transformado la mercadotecnia al vincular ubicación con estrategia, permitiendo mayor precisión y eficiencia, sobre todo en el tratamiento geoestadístico, análisis y representación de los datos, particularmente en la combinación de diferentes variables para la generación de productos (mapas), además, permite establecer escenarios futuros y zonas de potencial desarrollo comercial con el fin de una acertada toma de decisiones.
Por último, es de gran utilidad para visualizar patrones complejos y simular escenarios de una ubicación estratégica como un factor determinante en el éxito de un establecimiento, dado que esta puede ayudar o influir a proporcionar servicios de mejor calidad, y la rentabilidad del mismo.
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